ペルソナはマーケティングに必要不可欠!重要性と設定方法について徹底解説

こんにちは、CCCマーケティングの営業担当です。

マーケティングとは、生活者に対して商品やサービスを販売するための仕組みを作ることを言います。
そのためには生活者がどんなことを望んでいるのか、生活者の目線に立って深く理解するという、ユーザーファーストの視点を持つことが大切です。

生活者について深く知るために重要となるのが「ペルソナ設定」です。
本記事ではマーケティングに欠かせない「ペルソナ」の意味と役割や、メリットやデメリット、具体的な設定例を詳しく解説していきます。

【目次】
▼ペルソナとは?
▼ペルソナ設定におけるメリットとデメリット
▼ペルソナを設定する方法
▼ペルソナ設定例を4パターン紹介 
▼ペルソナを設定すれば効果的なマーケティングができる 


ペルソナとは?

マーケティングで用いられる「ペルソナ」とは、企業の商品やサービスを利用する架空の具体的なユーザー像(モデルユーザー)のことです。
自社の商品やサービスを利用している生活者の詳細なプロフィールを設定し、最終的には1人の人物像を作り上げます。

ペルソナを用いたマーケティングは、対象の生活者を「20~35代の独身女性」「40~50代の子持ち男性」と幅広く捉えるのではなく、「たった1人」に設定します。
1人の具体的な生活者をイメージすることで、商品やサービスに求められるニーズを具体化していくことができます。

ペルソナ設定はどんな時に必要なの?

ペルソナは、商品やサービスの新規開発、既存製品の改善、販路の拡大、プロモーション戦略などを考える際に設定されることが多いです。
設定時には、対象の年齢や性別だけでなく、趣味や職業、さらに価値観といったプロフィールを細かく設定し、架空のキャラクターを作り上げます。

そうすることで、商品企画の部署だけでなく、商品開発や営業担当、販売スタッフなど、他部署の人たちにも対象としたい生活者のイメージを共有しやすくなります。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと似たような言葉に「ターゲット」があります。ペルソナとターゲットは異なります。


ターゲットとは、特定の属性を持つグループのことです。例えば、「30代女性・主婦」「20~30代男性・営業職」といった具合に、幅広い生活者の層を示します。
ターゲットに対して、ペルソナは1人の架空のキャラクターを作り出すので、より具体的になります。例えば以下のような違いになります。

若い女性向けの高級化粧品ブランドを新規開発する時のペルソナとターゲット

 

ペルソナ設定におけるメリットとデメリット

ペルソナとターゲットの違いは分かっても、対象を狭く絞ってしまうペルソナを設定する必要はあるのか疑問に思う方もいるかもしれません。
そこで、ペルソナを設定するメリットとデメリットをそれぞれご紹介します。

ペルソナ設定のメリット

ペルソナ設定のメリットは、主に以下の3つが挙げられます。

①ユーザーファースト(ユーザー中心設計)で考えることができる
ペルソナを設定すると、ターゲットでは見えなかった生活者の「価値観」「趣味」「1日のスケジュール」なども具体的に考えることができます。
そのため生活者が本当に求めていることをイメージしやすくなり、生活者の目線に立ったユーザーファーストの商品やサービスを生み出すことができます。

②ペルソナを共有することで共通認識が生まれ、チームメンバー間の業務効率化に繋がる
定義が広いターゲットでは、チーム間の共通認識に差異が生じやすく、人によってまったく異なる生活者像をイメージしてしまうこともあります。

しかし、より具体的なペルソナ設定をすることで、商品やサービスを届けたい生活者のイメージをメンバー間で統一させることができます。共通のイメージがあれば、マーケティングの会議なども効率的になり、時間短縮にもなります。

③効果的なプロモーションをすることができる
ペルソナを設定すれば、ペルソナの行動に合わせた適切なプロモーション方法を選択することができます。
商品やサービスにマッチした生活者へのアプローチが可能になるのです。

例えば、CCCマーケティングのデータを使えば、「福岡県在住・30歳男性・毎朝コーヒーを飲んでいる・天神よりも博多を活動地の中心にしている」といったペルソナに向けたダイレクトアプローチが可能です。

CCCマーケティングでは、自宅に届く郵送DM(T-DM)や、TSUTAYAでの店頭サンプリング、レシート型のクーポンの発券(POSクーポン)、アプリクーポン(Tカードクーポン)の配信など、ペルソナに合わせた様々なメニューを用意しています。

CCCマーケティングのサービスメニューはこちら

ペルソナ設定のデメリット

ペルソナ設定のデメリットは、主に以下の2つが挙げられます。

①対象が具体的な分、アプローチできない層が出てしまう
ペルソナは細かく生活者のプロフィールを設定するため、アプローチが漏れてしまうターゲットが存在することがあります。

②間違ったペルソナを設定するとマーケティングが失敗する
ペルソナ設定は、企業が望む理想の生活者像を生み出すことではありません。商品やサービスを利用する生活者に具体的なイメージを持つため、客観的なデータに基づいて設定する必要があります。

そのため、企業がユーザーファーストを忘れてペルソナ設定すると、せっかくのペルソナ設定がマーケティング失敗の要因になることがあります。


ペルソナを設定する方法


ペルソナを客観的に設定するためには、どのようなデータが必要になるのでしょうか。ここではペルソナを正しく設定するための方法について解説します。

ペルソナ設定に必要なデータを集める

ペルソナ設定で必要なのは、主に以下のようなデータになります。

・会員カードやポイントカードから得られる購買データ
・インタビューやアンケートで得られた情報
・アクセス解析などで得られるWeb上のデータ
・社内の営業担当から得られる情報
・SNSでの評判や反応

CCCマーケティングの購買データ分析を活用すれば、詳細かつ有効なペルソナ設定を行なうことが可能です。全国のT会員の購買データを比較できるからこそ、実際の生活者イメージを掴みやすくなります。
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またその他にも、幅広い生活者層であるターゲットへのインタビューやアンケートで得られた情報、社内の営業担当からの情報も、ペルソナ設定に生かすことができます。
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データをもとにペルソナの項目を設定する

データを集めたら必要情報を選別し、具体的なペルソナを設定しましょう。
ペルソナ設定で決めるべき項目はたくさんありますが、中でもよく設定される12項目をご紹介します。以下の項目を埋めていくと、ペルソナをスムーズに設定できます。


①年齢、性別
②職業(勤め先、職務内容、役職)
③居住地と住まい(持ち家、賃貸)
④ライフスタイルや生活習慣(起床時間、通勤時間、勤務時間)
⑤最終学歴
⑥性格、価値観や宗教など
⑦恋人や家族構成
⑧友人などの対人関係
⑨趣味
⑩興味の対象、悩み
⑪流行への感度
⑫インターネットの利用状況

 

ペルソナ設定時に押さえておきたいこと

正しいペルソナを設定するにあたり、ぜひ押さえていただきたいポイントをご紹介します。

・集めたデータを客観的に判断して設定する
ペルソナは企業が求める理想の像ではありません。先入観を持ったものや、自分たちにとって都合のいいペルソナを設定してしまうと、ユーザーの目線に立ってより良いサービスを提供できなくなってしまう可能性があります。なるべく集めたデータを客観的に分析しましょう。

・分かりやすいペルソナにする
あまり複雑にしすぎると、ペルソナを活用しにくくなってしまいます。特に複雑なベルソナをチーム内で共有する場合は、メンバー間の認識に齟齬が発生してしまう可能性があります。架空の人物を設定するとはいえ、ペルソナを利用する人が分かりやすいかどうかを心がけるようにしましょう。

・ブラッシュアップしていく
データや生活者のニーズも時代や環境によって変化します。それに合わせてペルソナも変化させることが大切です。一度作り上げたペルソナであっても、ブラッシュアップをしてより時代や環境に合ったペルソナを作成するようにしてください。

・BtoBの場合は対象が企業となる
マーケティングの対象が生活者ではなく企業である場合は、企業に合わせたペルソナを設定するようにしましょう。設定する項目も大きく変わります。


ペルソナ設定例を4パターン紹介

ここまで解説してきたペルソナ設定方法の情報を踏まえて、4つの商品例に合わせたペルソナ例をご紹介します。ペルソナ設定時の参考にしてみてください。

腸内環境(便秘)やダイエット効果が期待できる乳酸菌サプリメントのペルソナ


ダイエットに関するサプリは、インターネット広告やインフルエンサーによる口コミなどの効果が高く、流行に敏感な女性が利用する傾向があるといわれています。
その中でも新しいものへの抵抗がなく、ダイエットに悩んでいる女性をペルソナとして設定しました。

大容量のバッテリーを搭載した街乗り用電動クロスバイクのペルソナ


新しい生活様式の中で、満員電車やトレーニングジムの利用を避ける人が増えています。代わりに需要が高まっているのが自転車です。街乗りで楽しむ人はもちろんのこと、トレーニングや通勤電車の代用品として選択することもあります。
そのため都心在住で体を動かすことに抵抗のない会社員をペルソナに設定しました。

インスタ映え抜群の韓国発スイーツ「トゥンカロン」のペルソナ


「トゥンカロン」とは、大きめのマカロンにふわふわの生クリームやフルーツを挟んだ、若い女性に大人気のインスタ映えする韓国初スイーツです。
流行に敏感でSNSの利用が多く、特にインスタグラムへの自撮り投稿を好んでいる女子大生をペルソナとして設定しました。

エナジードリンクの人気ブランド「レッドブル」


CCCマーケティングが実施したID-POS分析によると、レッドブルは都市部の20~30代女性によく購入されているため、バリバリ働くキャリアウーマンが仕事のお供として購入している傾向があります。
レッドブルのペルソナに関しては、以下の記事でより詳しくご紹介しています。こちらも併せてご覧ください。

エナジードリンク2大ブランド「モンスターエナジー」と「レッドブル」の購入者を徹底分析 


ペルソナを設定すれば効果的なマーケティングができる

マーケティングにおける「ペルソナ設定」について詳しくご紹介しました。
ペルソナを設定するには客観的なデータを取捨選択する必要があるため、時間や労力がかかります。しかし、ペルソナを設定すれば具体的かつ効果的なマーケティングを打ち出すことが可能です。

ペルソナ設定で重要になるのは、生活者の目線を客観的に理解するためのデータを集めることになります。CCCマーケティングでは、ペルソナ設定に必要な購買データとして「ID-POS分析」や「クチコミデータ分析」をご提供しています。マーケティングに興味やお悩みがある場合には、ぜひ一度CCCマーケティングまでご相談ください。


「ID-POS分析」
日本最大級の実購買データを保有しており、細かい切り口に分けて比較することも可能。様々な切り口からユーザーの行動を分析できるので、ペルソナ設定に重要なデータとして活用できます。

「クチコミデータ分析」
実購入者による信ぴょう性の高いレビューが集まっています。メインユーザーは30~50代。性別や年齢ごとの口コミや、口コミに含まれるキーワードを分析することができます。


ペルソナ設定やマーケティングでお困りの方は、ぜひ一度CCCマーケティングまでご相談ください。

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■参考
・『ペルソナ戦略―マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』ジョン・S・プルーイット著,秋本芳伸訳,ダイヤモンド社,2007年.

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